Quand Décathlon rime avec innovation

Posté le : 11 novembre 2008 Dans la catégorie : Etudes |
Tags:décathlon, étude, Innovations, site

Je suis tombé par le plus grand des hasards, sur le site promotionnel de Décathlon mettant en avant les différentes innovations dont font preuve les produits de la marque et qui s’inscrit désormais comme un leitmotiv pour cette dernière.

Décathlon innovation

Je vous invite donc à visiter ce site car il est réellement très bien conçu (PéoLéo). Cela me fait également réfléchir sur la stratégie adoptée par Décathlon depuis quelques années et que l’on peut résumer en quelques points forts :

Je me souviens de cette enseigne depuis mon plus jeune âge où l’on pouvait y trouver de grandes marques avec une large échelle de prix. Une sorte de supermarché du sport populaire où les produits Décathlon était en bas de gamme.
Naissance de Quechua pour les sports de plein air (rando, escalade, vêtements…)
Naissance d’autres marques pour chacun des sports représentés sur les points de vente : Tribord - Domyos - B’Twin - Kalenji - Kipsta - Inesis - Artengo – Geologic -Fouganza - Aptonia - Geonaute - Wed’Ze – Oxelo. Ces marques sont d’avantage mises en avant que des marques comme Nike, Addidas, etc… et l’autopromo commence bien que ces marques ne soient pas encore synonymes de qualité.
Décathlon mise sur la R&D à travers trois marques plus techniques dont les résultats profitent aux marques cités ci-dessus : Novadry - Equarea - Stratermic
On considère désormais les produits des marques Décathlon comme étant innovants (tente 2 secondes, cube…) et de bonne qualité. On vient chez Décathlon pour acheter des produits Décathlon ce qui n’était pas du tout le cas il y a 15 ans de cela. De plus, ces marques sponsorisent de plus en plus de sportifs de haut niveau et donc gagne en visibilité et crédibilité.

Alors pourquoi cela a-t-il fonctionné ? Je pense avoir trouvé quelques éléments de réponses :

Beaucoup de personnes ne savent pas qu’il achète un produit Décathlon lorsqu’ils choisissent l’une des marques du groupe
Le fait d’avoir une marque par Sport, renforce cette image d’une marque spécialisée pour le sport que l’on pratique et inspire d’avantage confiance lors de sa démarche d’achat.
Décathlon a su investir dans la R&D pour concurrencer les marques références en la matière et maitriser le rapport qualité/prix, ce qui correspond toujours à la cible populaire visée par l’enseigne.
Une bonne analyse des besoins du public cible. Le cube en est l’exemple parfait : Dans les grandes villes, s’inscrire dans une salle de sport est très onéreux. Proposer un produit à 150 euros pour répondre à ce besoin est plus que pertinent
Faire de ses points de vente des showrooms pour une promotion de ses produits à coût réduit.

Ceci n’est que le fruit d’une rapide analyse de ma part et tous vos inputs sont les bienvenus donc n’hésitez pas à lâcher un com’.

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Commentaires

6 commentaires sur “Quand Décathlon rime avec innovation”

Dam le 11 novembre 2008 23:36

Surtout… Decathon a arrêté de s’appeler Decathlon. Ce n’est plus que le nom d’un distributeur (comme Auchan, issu de la même famille d’ailleurs), puisque le groupe s’appelle désormais Oxylane. Bref, il font tout pour décorréler ce nom un peu “cheap” de Decath’ de leurs produits HiTech (ex : les velos, qui etaient restés traditionnelement Decathlon, sont devenus BTwin).
Damien le 11 novembre 2008 23:40

@Dam : +1 entièrement d’accord !
Brice le 13 novembre 2008 11:48

La grande force de Décathlon est :
> de toucher un public “amateur de sport” et “non expert” (du moins pas trop).
> travailler sur des produits facile d’utilisation tout en apportant de l’innovation et des performances techniques (le cube comme tu l’as mentionné est un très bon exemple).
> et bien entendu, le PRIX.

La R&D est extrêmement performante et pour avoir tester/comparer certains produits de la marque vs. des produits spécialisés, Décathlon n’a pas à rougir
Fabrice Bonny le 17 novembre 2008 21:52

Je ne vois pas ce que ce site a de si bien. Les vidéos s’arrêtent en plein milieu, l’ergonomie est déplorable (navigation contre intuitive, cliquer sur un prix referme le résumé du produit là où on s’attend à pouvoir acheter ou avoir plus d’infos), il faut désactiver le bloqueur de popup, etc. Autant leurs produits sont performants, autant ce site est pas terrible.
Baptiste le 9 décembre 2008 17:10

Lo,
Travaillant pour Tribord (la marque des sports nautiques de D4), j’ai un point de vue un peu différent du tien sur certains points mais ton analyse est interéssante.

Je te confirme que l’innovation et la RD sont véritablement au coeur du processus de conception des produits.
Je rajouterai que l’implantation de certaines marques près des pratiquants est un élément important pour les marques. Ainsi Tribord s’est installé dans le pays basque à Hendaye pour être près des pratiquants de sports de glisse, plongée et bateau afin de mieux les observer/échanger pour faire des produits adaptés à leurs pratiques. Cette implantation permet aussi de tester beaucoup plus facilement les prototypes fraichement développés (il est plus facile de tester un bodyboard à Hendaye à 200m des vagues qu’à Lille…) + d’info sur le site d’Hendaye: http://www.tribord.com/FR/centre-mondial-de-conception-3591434/

NB : novadry/statermic/Equrea ne sont pas des marques plus techniques mais des marques de composants (type Gore tex) qui travaillent uniquement à développer des matières (ex: une fibre polaire chaude et légère) qui seront utilisées par les différentes marques dans la conception de leurs produits.

NB2: à la différence de beaucoup d’autres , Decathlon ne sponsorise pas de sportifs mais travaille avec des “partenaires technique” (en général des sportifs reconnus, plutôt en fin de carrière) qui vont apporter leur expertises dans le developpement de nouveaux produits et pas uniquement de l’image.
ex. chez Tribord: http://www.tribord.com/FR/partenariat-technique-3592694/
Damien le 9 décembre 2008 18:08

@Baptiste : Hello,
merci pour ton retour très intéressant et ton complément d’information